Nicolas Bordas, l’idéalisme en action

On dit souvent que vous êtes l’un des meilleurs communicants de votre génération. Quel a été votre véritable talent : trouver des idées, les raconter… ou convaincre les autres d’y croire ?

Les trois sont liés. Une idée n’existe jamais seule : elle doit apparaître dans un contexte, être incarnée, formulée, relayée. Depuis longtemps, je travaille sur ce qui fait réussir une idée. Il y a ce qui relève de sa naissance,  le contexte, sa part de subversion, le porte-parole, la manière dont elle entre dans le débat et puis tout ce qui relève de sa circulation : les mots, les visuels, le storytelling, les médias, les réseaux. Mon métier a toujours été d’aider les idées à passer du statut d’intuition à celui de force agissante. Trouver une idée, bien sûr, c’est important. Mais savoir la raconter de manière à ce qu’elle entre en connexion avec les gens l’est tout autant. Une idée devient puissante quand elle modifie réellement quelque chose dans la tête, ou dans la vie, de ceux qui la reçoivent.

Votre nouvelle aventure professionnelle s’organise autour d’un mot central : l’idée. D’où vient cette obsession ? Est-ce le fruit de votre carrière, passée à chercher des idées pour les marques, ou quelque chose de plus intime ?

Elle remonte à très loin. Cela fait trente ans que je travaille sur les idées, et il m’a fallu tout ce temps pour faire, d’une certaine manière, mon coming out d’idéaliste. J’ai été frappé assez jeune par le pouvoir transformateur des idées, mais cette conviction s’est cristallisée quand j’ai rejoint Philippe Michel chez CLM BBDO, au début des années 1990. C’était une figure emblématique du métier, obsédée par l’idée. La phrase qu’il répétait sans cesse, c’était : « C’est quoi l’idée ? ». Et j’ai adhéré à cette croyance au pouvoir transformateur des idées à 2 000 %. Au même moment, Edgar Morin publiait un tome de La Méthode consacré aux idées, à leur habitat, leur vie, leurs mœurs. Sa vision m’a beaucoup nourri. Lui apportait une dimension théorique extrêmement forte ; moi, j’y voyais aussi un prolongement pratique, très concret, à travers mon métier. Parce que, dans la communication, nous passons notre temps à chercher la bonne idée pour relier une entreprise, un produit, un service à des gens. Depuis les années 1990, je ne fais que cela : observer les bonnes idées, les mauvaises, celles qui marchent, celles qui échouent. C’est ce qui m’a conduit à écrire L’idée qui tue, puis aujourd’hui à Les idées qui sauvent.

Les idées que vous défendez dans ce livre sont-elles aussi le reflet de votre propre paysage intellectuel ?

Oui, complètement. Je ne fais pas un travail neutre ou ethnologique qui consisterait à mettre toutes les idées sur le même plan. J’assume une subjectivité. Je me mets au service des idées dont je pense qu’elles contribuent non seulement à rendre le monde meilleur aujourd’hui, mais aussi à rendre un monde meilleur pour nos enfants demain. Les 52 idées de ce livre ne sont pas les miennes. Ce sont 52 idées que j’ai choisies parce qu’elles me paraissent utiles à amplifier. Je me vis comme une caisse de résonance, comme un amplificateur d’idées. Et j’assume la cohérence de cette sélection avec ce que je suis : un humaniste, social-démocrate, attaché à l’intérêt général et aux générations futures.

Votre culture intellectuelle est extrêmement vaste. Peut-on exercer votre métier sans autant de références ?

Oui, sans aucun doute. Il y a une expression anglaise que j’aime beaucoup : food for thought, de la nourriture pour la pensée. Cette nourriture peut être intellectuelle, bien sûr — philosophique, sociologique, littéraire — mais elle peut aussi être culturelle, artistique, populaire, ou tout simplement puisée dans la vie. Beaucoup de créatifs s’inspirent autant des romans, des films ou des pièces de théâtre que des conversations de bistrot. Ce qui compte, c’est la capacité à se nourrir de ce qui nous entoure pour dire quelque chose de neuf d’une manière neuve. Et pour faire du neuf, il faut aussi connaître un peu le vieux. Mais au fond, ce qui est décisif, ce n’est pas l’accumulation de références : c’est le questionnement. Ce qui m’intéresse dans la philosophie, ce n’est pas tant la doctrine que la puissance d’une question capable de déplacer le regard. Une idée nouvelle naît souvent d’un bon déplacement de point de vue.

Vous semblez avoir une sorte de « juvénilité préservée » avec cette curiosité insatiable. Quel enfant étiez-vous ?

J’étais un enfant très curieux, oui. La curiosité, pour moi, est sans doute la plus belle des qualités — certainement pas le plus vilain des défauts. Je l’ai entretenue par le métier, mais elle était là bien avant. C’est amusant parce que cette idée de juvénilité me parle. Quand je suis sorti de l’ESSEC, j’ai commencé chez Nestlé comme assistant chef de produit sur les potages Maggi, simplement parce qu’il fallait vite travailler : j’avais acheté un appartement, il fallait le payer. Puis les offres d’emploi de la communication sont arrivées. Et au moment de choisir entre rester chez Nestlé ou rejoindre une agence, j’ai eu un critère très intuitif : j’ai regardé deux hommes qui avaient à peu près le même âge — autour de quarante ans, ce qui me paraissait alors un âge canonique — et je me suis dit qu’il y en avait un qui avait l’air beaucoup plus jeune que l’autre. Le monde de la communication m’a semblé plus vivant, plus mobile, plus ouvert à la nouveauté. Je crois que cette fraîcheur-là, ce rapport au neuf, m’a toujours attiré. Et c’est vrai que ce métier l’entretient : on travaille avec des sujets nouveaux, des gens nouveaux, des idées nouvelles. Cela conserve une forme d’ouverture.

Une idée peut être brillante… mais rester abstraite. Comment passe-t-on de l’idée au réel ? Qu’est-ce qui fait qu’une idée devient une action, voire un mouvement ?

Une idée ne devient réelle que lorsqu’elle entre en connexion avec des gens. C’est la grande différence entre l’information et la communication : dans la communication, il y a une intention, une formulation, une mise en relation. L’idée n’a de force que si elle crée cette connexion. C’est exactement ce que j’avais essayé d’analyser L’idée qui tue : pourquoi certaines idées deviennent des idéologies, pourquoi certaines mauvaises idées réussissent, pourquoi certaines bonnes idées échouent. J’en ai tiré une hypothèse que j’ai beaucoup testée ensuite, notamment dans mes enseignements à Sciences Po : ce que j’ai appelé les « dix commandements des idées ». Il y a des facteurs liés à la nature même de l’idée, au moment où elle surgit, et d’autres liés à ce que j’appelle le « marketing » de l’idée, c’est-à-dire la manière dont elle entre dans la vie des gens. C’est cela qui fait qu’une idée devient plus qu’une abstraction : elle devient une dynamique.

Votre livre évoque le bien commun, la nuance, le compromis, la curiosité, la démocratie ou la gratitude. À certains moments, on a presque l’impression de lire un manifeste philosophique. Assumez-vous le caractère “rétro” de certains concepts ?

Oui, complètement. J’assume le caractère rétro de certains concepts, et je l’assume d’autant plus que ce sont parfois eux qui nous manquent le plus aujourd’hui. L’élégance, par exemple, est l’un des chapitres du livre, et c’est aussi l’une de mes newsletters qui a été de loin la plus lue. Or on pourrait penser que c’est une notion complètement désuète. Mais justement : tout excès finit par produire son contraire, toute disruption finit par devenir conventionnelle, et il faut alors rouvrir la discussion. J’essaie de remettre à l’ordre du jour un certain nombre de notions qui existent depuis toujours — depuis les Grecs, depuis les philosophes — mais qu’on oublie ou qu’on néglige. Mon point de départ, c’est qu’il ne faut pas se laisser tétaniser par la violence du monde. Le monde était déjà violent dans la Grèce antique, au Moyen Âge, au moment de la Révolution française, et pourtant il y a eu la philosophie, la Renaissance, les Lumières. Ce que j’essaie de dire, c’est qu’il y a aujourd’hui un enjeu vital à ne pas se laisser écraser par la brutalité ambiante, nous-mêmes et surtout nos enfants. Il faut retrouver l’espoir d’agir. Et ce livre a précisément été construit dans cette logique : aider chacun à se sentir mieux pour pouvoir agir sur les autres et sur le monde.

Que deviennent les idées humaines dans un monde filtré par les écrans et l’IA ?

Le sous-jacent presque silencieux de ce livre, c’est la possibilité de retrouver une connexion humaine franche, directe, sans filtre. Nous vivons dans un monde où tout pousse au délitement, à la fragmentation, à la séparation. C’est pour cela qu’il y a, dans le livre, plusieurs chapitres qui se répondent autour de l’unité, du compromis, du débat constructif. Pour moi, il n’y a pas aujourd’hui de sujet plus important que la création de commun. Même les faits doivent redevenir des points communs. Il faut pouvoir s’accorder sur des réalités élémentaires, sur le fait que la Terre n’est pas plate, pour prendre un exemple volontairement simple. Sans socle partagé, sans possibilité minimale d’accord sur les faits, aucune vie collective n’est possible. Donc la question n’est pas seulement : que deviennent les idées humaines ? La vraie question est : comment recréer les conditions d’une circulation vivante, exigeante et honnête des idées humaines ?

Nous entrons dans l’ère de l’intelligence artificielle. Est-ce que cela rend les idées humaines encore plus précieuses ?

Oui, à condition de ne pas tomber dans la naïveté. Moi, j’utilise énormément l’IA, tout le temps, et je l’assume complètement. Mais je sais aussi que si je ne m’appuyais pas sur trente ou quarante ans d’expérience, je ferais beaucoup d’erreurs dans l’usage de ce qu’elle propose. Je suis progressiste, technophile, favorable au progrès. Je pense qu’il faut domestiquer la technologie, la garder au service de l’humain, pas la refuser sous prétexte qu’elle comporte des risques. Sinon, on aurait refusé beaucoup d’innovations dans l’histoire. En revanche, il faut être responsable et éthique dans son usage.

L’IA peut produire énormément d’options. Mais ce qu’elle ne sait pas faire vraiment, c’est juger la qualité profonde d’une idée. Si l’on prend un exemple concret comme celui de la carte Vitale — un nom que j’ai créé —, je suis sûr qu’une IA serait aujourd’hui capable de sortir ce nom dans une longue liste. Mais la vraie question n’est pas de le produire. La vraie question est de reconnaître que c’est ce nom-là, à ce moment-là, dans cet air du temps-là, qui est le bon. C’est cela qui suppose une sensibilité, une culture, une expérience, une compréhension du moment.

L’IA sait-elle distinguer une bonne idée d’une idée moyenne ?

Non, justement. Très souvent, je lui demande parmi toutes ses propositions laquelle elle pense être la meilleure. Et ce n’est presque jamais la bonne. Ensuite, de manière très complaisante, elle m’explique que j’ai raison si je la corrige. L’IA générative est par nature complaisante. Elle peut produire. Elle peut assister. Elle peut enrichir un processus. Mais elle ne peut pas vraiment exercer ce jugement sensible qui permet de reconnaître la justesse d’une idée, sa capacité à durer, à s’inscrire dans le temps, à entrer en résonance avec les gens. C’est en cela qu’elle me rend plutôt optimiste sur l’avenir de mon métier.

Dans les entreprises aujourd’hui, on parle beaucoup d’innovation. Mais a-t-on vraiment assez d’idées… ou surtout assez de courage pour les porter ?

Je pense que le problème tient souvent moins à l’absence d’idées qu’au fait que le système ne finance plus suffisamment les métiers qui permettent de leur donner de la profondeur. Ce qui a changé, c’est que l’urgence, la mesure du court terme, la capacité à quantifier immédiatement une action ont pris le pas sur la réflexion stratégique. Or, dans les agences, il y a un métier central, c’est celui du planning stratégique. C’est le métier qui consiste à définir le bon message, la bonne trace à laisser dans la tête des gens. C’est fondamental. Et pourtant, aujourd’hui, ce métier est de moins en moins financé. C’est notamment l’un des effets pervers des compétitions d’agences permanentes, où l’on produit énormément gratuitement. C’est aussi pour cela que j’ai créé Idealist Paris : pour remettre cette question au centre, pour aider les marques et les entreprises à retrouver leur idéal, à redonner du sens à ce qu’elles font, non seulement pour leurs clients, mais aussi pour leurs collaborateurs.

Les jeunes générations de communicants ont-elles encore cette foi dans l’idée ?

Oui, je le crois. D’ailleurs, si des jeunes ont encore envie de faire ce métier alors qu’il est si peu payé au départ, c’est bien qu’ils y voient autre chose qu’une simple industrie du message. Je pense qu’ils croient profondément à la communication au sens noble du terme : le fait de mieux relier les êtres humains. Ce qui a changé, ce n’est pas leur aspiration, c’est plutôt le cadre dans lequel ils arrivent. Leur envie de contribuer, de réfléchir, de construire du sens est peut-être même plus forte qu’avant. Beaucoup veulent être planneurs stratégiques, précisément parce qu’ils sentent que la question essentielle, au fond, est celle-ci : qu’est-ce qu’on raconte, pourquoi, et au service de quoi ? Je crois donc que la foi dans l’idée est toujours là. Peut-être même davantage. Mais elle a besoin d’être reconnue, soutenue, structurée.

Vous avez quitté TBWA. Est-ce aussi parce qu’au fond vous ressentiez un appel plus large que celui d’une simple trajectoire professionnelle ?

Oui, sans doute. J’ai quitté TBWA, même si je continue d’aider quelques clients. Mais il y avait effectivement l’envie d’ouvrir autre chose. Idealist Paris n’est pas une agence au sens classique. Elle travaille avec quelques clients choisis, sans compétition, dans une logique de partenariat, et consacre aussi une partie importante de son temps à des causes d’intérêt général.

Je ne voulais pas seulement créer une structure. Je voulais essayer d’incarner plus directement ce que je défends depuis longtemps : remettre l’idéal au cœur des marques, des entreprises et des organisations. Faire en sorte que les gens sachent pourquoi ils travaillent dans telle entreprise plutôt que dans telle autre. Retrouver la part d’utilité, de désir, de sens.

Êtes-vous en train de lancer un mouvement plus qu’une entreprise ?

Oui. L’entreprise n’est qu’un ingrédient. Il y a l’agence, bien sûr, mais aussi le livre, le podcast youtube, et plus largement un projet que j’ai appelé We Are Idealists. Mon ambition est de redonner envie aux gens d’être idéalistes. Mais j’entends l’idéalisme non pas comme l’inverse du pragmatisme. Au contraire : je parle d’un idéalisme qui s’incarne dans le réel. Le refrain de la chanson que j’ai écrite pour ce projet dit : “We don’t just dream, we act.” Nous ne nous contentons pas de rêver, nous agissons. C’est, pour moi, le mantra de ce nouvel idéalisme. Je veux essayer de lancer un mouvement de “nouveaux idéalistes” : des gens qui n’abandonnent pas l’idée de transformer les rêves en réalité, mais qui ne se contentent pas non plus de nostalgie ou d’utopie abstraite. Il y a, entre l’optimisme naïf et le pessimisme paralysant, une voie que j’aime beaucoup : le méliorisme. J’y consacre un chapitre de mon livre. C’est l’idée qu’on peut améliorer les choses, résolument, concrètement. Les réactions que j’ai reçues en médiatisant simplement le nom de l’agence ou du mouvement m’ont d’ailleurs beaucoup frappé : des centaines de personnes m’ont proposé spontanément leur aide, bénévolement. Cela signifie qu’il y a là quelque chose qui répond à un besoin profond.

Votre livre peut-il être lu comme un manifeste politique ?

Je ne suis candidat à rien, politiquement parlant. En revanche, j’aimerais que tous les responsables — politiques, économiques, culturels — deviennent davantage idéalistes. Mon livre n’est pas un programme politique au sens classique. Je n’attends pas qu’on applique ces 52 idées comme un bloc doctrinal. Mais si un responsable politique, un dirigeant d’entreprise, un responsable associatif lit ce livre et que dix de ces idées l’aident à modifier ses choix dans un sens meilleur, alors ce sera déjà énorme. Ce que j’essaie de défendre, c’est une manière de recentrer l’action sur l’intérêt des gens d’aujourd’hui, mais aussi de ceux de demain. Il y a dans le livre une attention très forte à la responsabilité envers les générations futures — pas seulement nos enfants, mais les enfants de nos enfants. C’est une question politique, évidemment, mais elle déborde la politique telle qu’on l’entend généralement.

Vous vous faites beaucoup le passeur des idées des autres. Mais quelle est, au fond, la pensée propre de Nicolas Bordas ?

Je crois que, derrière L’idée qui tue comme derrière Les idées qui sauvent, il y a une même intuition : une bonne idée est toujours une idée qui tue une idée précédente. Elle déplace la pensée. Elle renverse une représentation installée. L’héliocentrisme, par exemple, tue l’idée que le Soleil tourne autour de la Terre. Une idée juste remplace une idée devenue fausse ou insuffisante. Et ce que j’ai compris, peut-être tardivement, c’est qu’au fond, l’idée avec un grand I, pour moi, c’est l’Idéalisme. L’être humain est un être pensant ; il fait avancer le monde par ses idées. Et l’idéalisme est cette idée qui permet à tout le reste d’exister, à condition de bien le définir. Pour moi, l’idéalisme, c’est, pour reprendre la belle expression de François Taddei, « ce qui empêche que les rêves des uns deviennent les cauchemars des autres ». C’est une manière de combattre les idées qui profitent à quelques-uns mais nuisent aux autres, ou à leurs descendants. En ce sens, l’idéalisme est la manière manière de tuer les idées qui peuvent devenir des cauchemars.