La mise en musique de la marque employeur au quotidien
La marque employeur ne se décrète pas : elle se prouve au quotidien. Voici comment les managers de proximité, par leur cohérence et leur authenticité, deviennent les véritables chefs d’orchestre d’une expérience collaborateur alignée, crédible et durable.
La marque employeur au-delà d’une conception marketing
Il est tout d’abord important de commen- cer par préciser ce que représente la marque employeur tant ce concept, né il y a plus de 25 ans, a connu, comme de nombreux autres concepts en management, des définitions très variables d’un auteur à un autre. Le consensus se fait sur l’idée que la marque employeur représente le positionnement et la réputation d’une organisation en tant qu’employeur, construits et pilotés pour attirer, engager et fidéliser l’ensemble des collaborateurs sans la réserver, dans une approche élitiste, aux seuls talents comme on le voit parfois. Elle repose sur l’alignement entre ce que l’entreprise promet (à l’externe) et ce que les collaborateurs vivent (en interne), via une Proposition de Valeur Employeur (EVP), une culture et des pratiques RH cohérentes, communiquées de façon constante et mesurées dans le temps.
Ce qui est essentiel ici, c’est comme en marketing, de savoir se différencier de ses concurrents mais la marque employeur va bien au-delà d’une conception marketing parce qu’il ne s’agit pas seulement de communiquer sa différence mais aussi et surtout qu’elle soit vécue au quotidien par les collaborateurs. À l’heure des réseaux sociaux, il est vital pour l’entreprise que cette expérience corresponde à la promesse de la marque employeur telle qu’elle est communiquée à l’extérieur mais aussi à l’intérieur. C’est la raison pour laquelle la mise en musique au quotidien de la marque employeur s’appuie principalement sur les managers de proximité d’où leur importance mais aussi sur la cohérence entre le discours, les actes et enfin, cerise sur le gâteau, sur la force de l’authenticité comme booster de ce mouvement.
Les managers de proximité comme acteurs clés de la mise en musique de la marque employeur au quotidien
De nombreux témoignages décrivant les expériences des entreprises confrontées à l’urgence de la crise sanitaire1 ont mis l’accent sur le rôle crucial joué par les managers de proximité dans cette période troublée sans avoir pourtant été préparés à une crise de cette ampleur. À bien des égards, leur rôle peut légitimement être reconnu car, sans leur engagement et leurs initiatives nombreuses sur le terrain, de nombreuses organisations publiques et privées, auraient connu de grandes difficultés pour assurer la continuité de leurs activités.
Si le rôle clé des managers de proximité a été reconnu en période de crise, il est au moins aussi vital dans la mise en musique de la marque employeur au quotidien car l’expérience du collaborateur est d’abord celle de sa relation avec son manager de proximité. La traduction dans la réalité de la marque employeur doit être en effet l’occasion de reconnaître à ces acteurs clés un rôle majeur dans la transformation de nos organisations vers plus d’autonomie et de subsidiarité en réponse aux attentes des collaborateurs, notamment les plus jeunes, les conduisant à être plus agiles.
Dans cette perspective, les DRH sont susceptibles d’être les chefs d’orchestre de ce mouvement de reconnaissance de l’encadrement de proximité en alignant les politiques et les pratiques RH (recrutement, formation, management de la performance, rémunération, carrière…) pour faire évoluer les mentalités individuelles et collectives vers un management par la confiance constituant un socle essentiel pour faire de l’expérience collaborateur l’alpha et l’oméga de la mise en musique de la marque employeur au quotidien.
Assurer la cohérence entre discours et actes pour mettre en musique la marque employeur au quotidien
Mettre en musique la marque employeur passe, on l’a vu, par l’importance cruciale de l’expérience du collaborateur qui évalue en permanence ce qui est affiché par l’entreprise et ce qu’il vit au quotidien dans ses relations avec son manager et les autres acteurs de l’entreprise. Dans cette perspective, il existe un levier formidable pour que la marque employeur soit une réalité vécue au quotidien : assurer la cohérence entre ce que l’on dit et ce que l’on fait. Or cette cohérence est plus rarement observée dans les entreprises comme le soulignait déjà un livre remarqué il y a plus d’un quart de siècle : des discours mais beaucoup moins de réalités concrètes ! Et cette perception de l’écart s’accroît à mesure que l’on s’élève dans la hiérarchie et que la taille de l’entreprise s’accroît expliquant, en partie, la désaffection des jeunes qui ne sont que 13 % à vouloir rejoindre une entreprise du CAC 40 contre 39 % pour une entreprise locale, 26 % une start-up et 25 % une entreprise de l’économie sociale et solidaire. C’est également sans doute par la perception d’un trop grand écart entre le discours des entreprises et leurs actes vis-à-vis de l’urgence climatique que l’on peut comprendre la contestation des diplômés lors de cérémonies en 2022 de remise des diplômes dans certaines grandes écoles d’ingénieurs et de gestion. À l’heure des réseaux sociaux où les entreprises sont évaluées en permanence, il devient urgent pour les managers d’assurer la meilleure cohérence possible entre ce qu’ils disent et ce qu’ils font car celle-ci représente un socle fondateur de la confiance. Quelques pistes sont maintenant proposées pour permettre aux managers de renforcer la cohérence entre discours et actes pour pouvoir mettre en musique la marque employeur au quotidien :
- Avoir une ambition inspirante pour soi-même et son équipe mais toujours réaliste ;
- Réduire autant que possible les injonctions contradictoires inhérentes à toute forme de responsabilité managériale ;
- Définir des objectifs pour son entité/équipe dans une démarche d’intelligence collective avec la participation du plus grand nombre de personnes ;
- Démontrer dans les petits actes au quotidien la réalité tangible du discours tenu ;
- Accepter de recevoir un feed-back par son(ses) manager(s), ses pairs et ses collaborateurs sur le degré de cohérence entre son discours et ses actes (approche 360°) ;
- Avoir le courage managérial de remettre en cause son discours ou certaines de ses propres pratiques.
La marque employeur c’est comme l’amour, il n’y a pas de marque employeur, il n’y a que des preuves de cette marque…
Booster la mise en musique de la marque employeur au quotidien par l’authenticité des managers
La qualité de l’authenticité est de plus en plus reconnue comme étant cruciale pour les managers face à des générations de collaborateurs, notamment les plus jeunes, qui n’acceptent plus les postures de dirigeants héritées du passé, le manque de cohérence entre les discours et les actes et la panne de sens au travail. Cependant, si on se limitait à cette seule conception de l’authenticité, on pourrait affirmer que Elon Musk, le dirigeant qui a licencié en octobre 2022 plus de 80 % du personnel de l’entreprise Twitter qu’il avait rachetée6, est un leader authentique car il est conforme à sa personnalité et les actes suivent ses discours !
Ce n’est pas de cette authenticité dont il est question ici mais de celle où le manager fait preuve d’humilité et découvre son leadership authentique. C’est en étant lui-même, en affirmant sa propre « voix », qu’il lui est possible de gagner la confiance de son équipe, de cultiver avec elle des liens étroits, de développer sa force de persuasion et de donner davantage de poids à ses interventions. L’authenticité s’appuie sur la conscience de soi : lorsque le manager est capable d’observer ses comportements et de comprendre comment il fonctionne, d’accepter ses vulnérabilités, il est plus à même de s’entourer des bonnes personnes, de connaître ses limites.
En définitive, l’authenticité constitue pour les managers un levier d’action très puissant pour faire vivre la marque employeur au quotidien par leurs postures, leurs discours et leurs actes. La marque employeur c’est comme l’amour, il n’y a pas de marque employeur, il n’y a que des preuves de cette marque…