L’employee advocacy, l’allié incontournable de sa marque employeur

Créer du lien en communiquant. Fidéliser en impliquant. Et mesurer l’impact grâce à une plateforme dédiée. Si ce genre de stratégie se déploie généralement à destination de leurs publics cibles, les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à la déployer en interne, en direction de leurs collaborateurs. Capitalisant sur le fait qu’attirer et satisfaire ses talents répond à la même logique que de séduire et fidéliser de nouveaux clients. Que l’un ne va pas sans l’autre. Et que c’est en optant pour une approche qui permet d’aligner simultanément les deux que réside la clé du succès de son image de marque.

Ce que promet l’employee advocacy, ce phénomène d’e-réputation des entreprises qui se répand depuis quelques années sur la toile aux États-Unis où il est né. Intel, IBM ou encore Dell, Oakley… ne jurent que par ces programmes de sensibilisation destinés à inciter leurs collaborateurs à devenir de véritables ambassadeurs de leur marque. Non pas dans le cadre de rendez-vous d’affaires, de déplacements commerciaux, ou lors d’interventions dans un colloque où ils font figure de représentation. Mais bien en leur nom propre, via les réseaux sociaux, grâce à des programmes d’automatisation. Soit, là où toute compagnie se doit d’être présente pour faire vivre sa notoriété, générer des prospects et attirer de nouvelles recrues. Là, encore, où l’employee advocacy s’est propagé au monde de l’entreprise, après s’être longtemps cantonné au seul univers publicitaire, invitant les marques à solliciter des célébrités pour qu’elles deviennent les ambassadeurs de leurs produits stars. Les comptes LinKedin, Twitter, Facebook & co des salariés deviennent ainsi des canaux des plus pertinents pour relayer les messages à valeur ajoutée que les employeurs souhaitent mettre en avant. Résultat : le post paraît plus crédible, puisqu’émanant à titre personnel d’un membre de l’entreprise, l’audience potentielle se démultiplie, et les services RH, marketing et communication de la structure se frottent les mains.

Faire vivre la promesse en interne

Si le phénomène n’a rien de nouveau en soit, puisque né dans les années 1940, la reconnaissance par les services RH, marketing, commercial et communication de l’employee advocacy comme outil stratégique pour l’entreprise est récente. Surtout en France, ou comparer aux États-Unis, son usage n’en est encore qu’à ses prémices. Chez le groupe Edenred, détenteur du Ticket Restaurant® et spécialiste de solutions de paiement dématérialisées à destination des entreprises, des salariés et des commerçants, la méthode s’est fait une place à part entière dans une culture d’entreprise ancrée sur l’engagement des salariés et le bien-être au travail. « L’important chez Edenred, c’est de faire vivre en interne la promesse véhiculée à l’extérieur », commente la VP Communications du groupe, Emmanuelle Chatelain. Soit, « redonner du pouvoir d’achat et améliorer le bien-être » au travers de ces axes structurants que sont la passion du client, le respect, la simplicité et l’imagination. « Tout part de l’interne », poursuit la porte-parole. De la raison d’être de la structure, « Enrich connections. For good. », à la marque employeur « Vibe with us », formulées chacune en concertation avec les 12 000 collaborateurs (1 200 en France) du groupe présent dans 45 pays. Des leitmotive repris et déclinés sous forme de messages et photos sur les réseaux sociaux de ses salariés, âgés de 37 ans en moyenne, via la plateforme de communication interne dont s’est doté Endenred en 2020, pour « les informer, les fédérer et les engager ». Tout comme l’initiative lancée par le groupe à la Saint-Valentin de « distribuer des fleurs aux passants à Châtelet. Avant même que nous ne sollicitions les équipes pour savoir qui souhaitait nous aider à communiquer sur cette action, 80 volontaires se sont faits connaître. Ils sont fiers de partager ces contenus », relate avec la même fierté, la VP Com’.

De la fierté à l’engagement

Susciter la fierté de ses collaborateurs, là réside bien l’un des atouts pour rendre sa marque employeur attractive. Qui dit fierté, dit en effet sentiment d’appartenance, et par ricochet, l’envie de s’engager. L’engagement ou « un symptôme du succès », comme l’affirme Anne Latham du magazine économique américain Forbes. C’est d’ailleurs en termes de « success story française » qu’Emmanuelle Chatelain parle d’Edenred. « Un spin-off, né en 2010, qui a été emmené vers les sommets, ce qui suscite aussi l’attrait de ses futurs candidats ». Un leader mondial des solutions de paiement fléchées qui a vu le jour suite à la scission d’Accord Services et du détachement d’Accord Hôtellerie. « À ses débuts, Edenred s’inscrivait essentiellement dans le BtoB. Elle était très connue du monde financier et très peu du grand public. Avec la digitalisation, sa communication glisse de plus en plus vers le BtoC ». En témoigne la toute première campagne publicitaire de son histoire, lancée en France en cette fin janvier. En placardant le slogan teinté d’humour « Edenred, c’est comme Mamie, quand on la sort au resto, c’est elle qui paie » dans les encarts publicitaires des arrêts de bus et autres métros de 56 villes de l’Hexagone, le groupe entend s’exposer auprès de 20 millions de personnes et 92% d’actifs. Une volonté affichée de Bertrand Dumazy, son PDG depuis sept ans. Une façon de faire connaître au plus grand nombre les évolutions -et déclinaisons- digitales apportées par le groupe à « ce moyen de marque éthique » qu’est le Ticket-Restaurant, pensé en 1962 par l’industriel français Jacques Borel dans une vocation sociale pour démocratiser « la pause déj’ au travail ».

Une juste cohérence

Au bout de quatorze ans d’existence, Edenred est parvenu à faire « vibrer avec elle » 10 millions de Français qui utilisent ses solutions de paiement (pour 95% digitales), répondant à sa promesse d’offrir « plus de pouvoir d’achat aux salariés (+ 6000€/an), plus de chiffres d’affaires pour les commerçants, plus d’efficacité et d’attractivité pour les entreprises ». En février, elle étendait son offre de mobilité électrique en rachetant Spirii, boîte implantée au Danemark spécialisée dans les solutions de recharge pour véhicules électriques en Europe, avec l’ambition de devenir le partenaire des gestionnaires de flottes pour favoriser la transition vers la mobilité décarbonée. Cette réussite, le groupe français la doit sans aucun doute à la juste cohérence qu’il est parvenu à créer entre sa com’ interne et sa com’externe, soucieux que ses produits soient « aussi là pour aider nos salariés à vivre mieux ». Rien de mieux pour booster son employee advocacy et faire rayonner sa marque employeur grâce à ses 12 000 collaborateurs « qui sont sans conteste les premiers ambassadeurs de la marque ».